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Wired, Retail Edition – Rivoluzione Shopping: intervista a Giuseppe Stigliano

Il modello del retail, rimasto immutato negli ultimi cinquant’anni, non sarà più sostenibile nei prossimi dieci. Chi non vuole scomparire deve muoversi: la rivoluzione digitale ha cambiato i presupposti su cui si è sempre fondato il commercio, ma, se molti negozi tradizionali chiudono, è altrettanto vero che i colossi dell’e-commerce scommettono su store fisici. Perché Amazon e Alibaba hanno rinunciato alla loro “purezza digitale” per entrare in un mercato in crisi? Il settore, in realtà, non è inesorabilmente in declino. Sebbene gli acquisti online siano aumentati in maniera impressionante, è presto per decretare la morte del retail fisico: anche nelle stime più generose, le transazioni digitali nella vendita al dettaglio non superano il 20% di quelle totali.

La selezione darwiniana scandita dalla tecnologia impone di rivedere il modello tradizionale di business. Sono stati sovvertiti i rapporti di forza tra cliente-commerciante e le persone sono ormai i veri  rotagonisti del retail: determinano tempi, modi e contenuti dell’offerta di prodotti e servizi. Chi compra è più informato, si aspetta comportamenti virtuosi dai brand e pretende grande flessibilità. I consumatori vogliono che si parli con la stessa lingua sia nel negozio fisico sia sui touchpoint digitali e un primo atto rivoluzionario per resistere al cambiamento è far sparire la “e” che poniamo prima di “commerce”. Le persone, cambiate molto più velocemente delle aziende, non fanno più nessuna distinzione: vedono brand, non canali. Chi vuole accettare la sfida deve concentrare le sue attenzioni su almeno tre dimensioni: omnicanalità, brand APIs (Application programming interfaces) e sostenibilità.

1) L’omnicanalità impone un cambio di mentalità, una riorganizzazione delle risorse e dei processi. Non dovrà esserci nessuna distinzione tra canali digitali e fisici. Le persone si muovono liberamente tra i due mondi e non tollerano disallineamenti. L’analisi dei dati aiuterà a costruire una customer experience personalizzata e i clienti, ormai, se l’aspettano. È stato l’e-commerce ad aver stimolato l’attenzione dei retailer sulle potenzialità di queste tecniche; ora è tempo di applicare le nuove tecnologie nello spazio fisico. La tecnologia aumenterà le capacità cognitive di chi lavora nei negozi, consentendo di concentrarsi sulle attività a maggior valore aggiunto che devono restare prerogativa degli esseri umani.

2) Le aziende tradizionali devono porsi come fulcro di un ecosistema in grado di superare i limiti della propria proposta di valore, per integrarsi senza soluzione di continuità con prodotti e servizi offerti da altri. La sfida è aumentare la propria value proposition, accettando di co-disegnare con altri portatori di interesse l’offerta al pubblico: dai partner commerciali ai clienti, dalle università alla pubblica amministrazione, fino a includere addirittura i concorrenti. Lo scenario competitivo ha ora tratti diversi dal passato, i processi di innovazione devono essere più fluidi e consentire di sperimentare in diverse direzioni contemporaneamente. Esporre le Application Programming Interfaces del brand e adottare un’ottica di Open Innovation consente di ridurre considerevolmente gli investimenti, contenere i rischi e beneficiare delle competenze altrui per accelerare la propria curva di apprendimento.

3) È indispensabile soddisfare la richiesta di trasparenza e sostenibilità che si fa via via più crescente nel mondo. I consumatori hanno compreso il potere che possono esercitare e pretendono che le aziende dimostrino di saper ottenere profitto, senza che ciò vada a discapito della società e dell’ambiente. A prosperare saranno solo le aziende che dimostreranno di adottare comportamenti sostenibili e sarà boicottato chi invece tradisce la fiducia dei consumatori. Non basterà compensare il proprio impatto sociale e ambientale con lodevoli iniziative: la responsabilità d’impresa, infatti, è legata all’adozione strutturale di comportamenti sostenibili, nonché a una chiara presa di posizione su temi di rilevanza sociale e ambientale. Le aziende risponderanno del proprio operato e saranno poste sotto esame da un pubblico consapevole, informato e orgoglioso di poter esercitare la propria influenza. Si dovrà essere coraggiosi. Per alcuni si tratterà di risintonizzare la value proposition per adeguarla alle preferenze del consumatore digitale, ad altri toccherà una revisione radicale della catena del valore. L’importante è prendere atto che in un mondo che cambia alla velocità di un algoritmo, in cui l’unica costante è il cambiamento, non ha nessun senso continuare a gestire le aziende come si è sempre fatto.

 

~ Wired, Retail Edition

© RIPRODUZIONE RISERVATA

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