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“Fatto a mano” con innovazione e coraggio: le 10 Regole secondo Velasca. Intervista al CEO Jacopo Sebastio

Sono diversi le best practice e i casi di successo analizzati all’interno del libro Retail 4.0. Tra questi troviamo Velasca, startup italiana che offre sul mercato internazionale una vasta gamma di calzature rigorosamente “Made in Marche”. Abbiamo intervistato il Founder & CEO Jacopo Sebastio per conoscere meglio il mondo di questo brand e farci raccontare la loro interpretazione e applicazione delle 10 regole.

BE INVISIBLE sostiene che la tecnologia debba essere “un mezzo per un fine”. Velasca come applica questo concetto?

La tecnologia è da sempre alla base del progetto Velasca. Incontro continuamente persone che credono che questo sia un business facile, molto banale; la gente non percepisce quanto sia complessa l’infrastruttura tecnologica e i processi dietro Velasca. Per me è la dimostrazione dell’applicazione della regola BE INVISIBLE. Un’azione che stiamo facendo in quest’ottica è legata alla tecnologia RFID: inseriremo dei tag nelle scatole di scarpe per avere un codice univoco legato a ogni singolo prodotto. Riusciremo così a ottenere informazioni importanti sull’utilizzo delle scarpe da parte dei nostri clienti e ad abilitare alcuni servizi che miglioreranno la customer experience. Tutto in modo totalmente invisibile. Per esempio, potremo gestire in negozio prodotti usati e non usati per poi venderli online. E questo senza chiedere alcun codice o prova di acquisto al cliente. In generale, potremo gestire in real-time l’inventario.

BE SEAMLESS è forse la regola più affine a Velasca. Ce lo confermi?

Velasca comunica online, ma è totalmente omnichannel. Pensate che il 95% del nostro investimento in marketing è online, ma nelle città in cui abbiamo un negozio la conversione avviene offline nel 95% dei casi. Il customer journey è davvero senza soluzione di continuità. Certo, il digitale fa ancora il 50% del fatturato complessivo di Velasca, ma dove ne ha la possibilità, la gente si informa online e poi acquista in negozio. Il nostro prodotto davvero va toccato e annusato, sentito e visto, non solo attraverso la luce di un monitor. È per questo che la gente apprezza il negozio fisico.

Questo è perfettamente in linea anche con quanto professato in BE A DESTINATION…

Velasca si compra solo da Velasca e questo abilita sfumature commerciali particolari e ci permette di fare retail in modo diverso rispetto a molti altri. Chi entra in negozio all’80% ci ha già conosciuto online. Quindi il “commesso” non è un commesso, ma svolge il ruolo di brand ambassador che si relaziona con qualcuno che conosce la marca. Il traffico è iper-qualificato, anche perché non siamo mai posizionati in zone di passaggio: chi viene lo fa perché ha già sposato i nostri valori e apprezzato i nostri prodotti. Per noi quindi è relativamente “facile” essere un I-want-to-go-place. Abbiamo un tasso di conversione visitatore-acquirente molto interessante.

E per quanto riguarda la regola BE LOYAL?

Abbiamo un progetto di CRM al vaglio. Ma a parte la soluzione tecnologica, cerchiamo di coinvolgere i nostri clienti in tutto ciò che è il mondo Velasca. Per esempio, prima di aprire un nuovo negozio chiediamo loro dove vorrebbero vederlo posizionato e cosa piacerebbe loro fare all’interno. Crediamo che la fedeltà dei nostri clienti si possa vedere dalle risposte alla newsletter, dal sistema di feedback e dalle recensioni che ci lasciano. Abbiamo infine un programma di referral che sta dando i primi frutti.

In BE PERSONAL affermiamo l’importanza di customizzazione e personalizzazione. Velasca come gestisce queste modalità?

Abbiamo deciso di non introdurre una customizzazione del prodotto perché crediamo che, grazie all’ascolto che stiamo portando avanti e al tocco umano, possiamo offrire una scarpa che vada incontro ai desideri del nostro cliente. Stiamo valutando la possibilità di permettere la scelta del tipo di suola, per esempio, ma non crediamo che abilitarlo a “creatore del prodotto” si sposi con la filosofia del nostro brand. Per relazionarci in modo personale sfruttiamo il dynamic advertising, ma quello che mi piace è che l’ambizione sia veicolare comunicazioni il più possibile perfezionate. Capita molto spesso che persone del team firmino delle mail che sono scritte appositamente per un particolare cliente. E da questo, la gente ci percepisce più come persone che come azienda. Credo che questo significhi instaurare una relazione personalizzata più di ogni altra cosa.

La filosofia di Velasca è molto chiara. Per voi è quindi quasi naturale seguire quanto raccontiamo in BE A CURATOR?

Siamo convinti di avere una storia da raccontare attraverso il prodotto e vogliamo valorizzarla. Ogni volta che si incontra Velasca, si entra in contatto con il racconto del nostro brand, che parla di artigiani e di qualità. I nostri negozi sono dei salotti. Seppur piccoli, sono accoglienti: ci piace definirli “botteghe di quartiere”. Qui le nostre scarpe sono come delle opere d’arte, le presentiamo con estrema cura, come un quadro esposto in un museo.

In negozio diventa quindi fondamentale il fattore umano. Ma in BE HUMAN parliamo anche di negozi come luoghi di aggregazione e di sostenibilità. Cosa fa Velasca rispetto a questi tre punti?

Il nostro brand ambassador è educato al “lasciate che il cliente chieda per primo”. Perché il cliente è già informato ed è lì perché il nostro store è una destinazione. Chi entra non deve per forza uscire con un sacchetto. Se il prodotto è riuscito a trasmettere la sua storia, prima o poi sarà acquistato. Questo concetto credo sia un vero e proprio principio di “service design”. Prima ho parlato di salotti perché siamo davvero accoglienti: ai nostri clienti offriamo un caffè, a volte è capitato anche un gin tonic. Abbiamo fatto un evento nel nostro negozio di Milano con i clienti più fedeli e in futuro ne vorremmo fare diversi.

Per il tema sostenibilità, stiamo pensando di recuperare dei prodotti per dar loro nuova vita. Non pensiamo solo a nuove scarpe, ma potenzialmente a una limited edition di borse o patchwork con pezzi realmente unici. Anche la rigenerazione e ridistribuzione è nei nostri pensieri.

Per un brand omnichannel come voi i principi di BE BOUNDLESS sembrano essere un di cui…

Penso di sì. Anche grazie alla tecnologia RFID di cui vi ho parlato prima, sarà sempre più naturale abilitare il click-and-collect o il click-and-reserve. Conoscendo in tempo reale l’inventario potremo mostrare al cliente digitale le giacenze di ogni singolo prodotto in ogni singolo negozio. Stiamo poi vagliando anche una partnership per permettere ai clienti online di beneficiare della prova a casa con reso immediato e opportunità di cross-selling.

La complessità tecnologica è alla base di Velasca. Per questo vi affidate a dei partner seguendo la regola BE EXPONENTIAL?

Per il front-end, che è ciò che il cliente vede e utilizza, abbiamo scelto Shopify, che ritengo essere particolarmente adatto per dei “marketing guys” come noi. Ma soprattutto, per il cliente è facile da usare. Per tutto ciò che accade nel back-end, siamo supportati da diversi software che ci permettono di gestire al meglio tutte le funzioni aziendali.

Siamo arrivati all’ultima regola: BE BRAVE. In cosa Velasca può dirsi coraggiosa?

Velasca è nata perché abbiamo saputo guardare oltre ciò a cui siamo abituati e lo abbiamo fatto con un guanto di sfida: la bellezza e l’unicità del Made in Italy non dovrebbero essere un privilegio per poche persone, ma un’eredità da condividere. Da qui il coraggio di coinvolgere gli artigiani, andando a bussare porta a porta per convincerli a far parte del progetto. Il “fatto a mano” è il cuore di Velasca: per noi è simbolo di qualità, di attenzione al dettaglio e dimensione umana, quella che mettiamo ogni giorno anche con i nostri clienti. Un atto di coraggio anche questo? Non lo so, forse oggi sì. Forse, con tutta questa tecnologia, abbiamo sempre più bisogno di sentire la vicinanza delle persone.

Comunque, un giorno, l’arte del calzolaio ci piacerebbe anche insegnarla. Creare una “Velasca Academy” per formare giovani artigiani sarebbe il coronamento del nostro essere coraggiosi.

 

Jacopo, grazie a te e a tutta Velasca.

 

@AndreaPanzeri

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