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La caduta degli dei: i Piranha Brands insidiano le marche storiche

Come descritto all’interno della regola Be Brave, le grandi marche storiche dei beni di largo consumo stanno attraversando un periodo di difficoltà. Il motivo delle loro performance calanti? L’ingresso di numerosi piccoli competitor all’interno dell’arena competitiva. Questi nuovi player, infatti, stanno insidiando lo strapotere dei leader forti di un modello di business molto agile, di un sistema produttivo flessibile e dell’adesione ai principi del Lean Startup Process.

A causa del loro numero, della loro aggressività e del modo in cui stanno attaccando il mercato, questi challenger sono stati definiti con il nome di Piranha Brands.

Di certo, i piccoli brand e le nicchie di mercato sono sempre esistiti, ma a decretare l’inizio di questo trend è stato, ancora una volta, un cambiamento negli atteggiamenti dei consumatori. Stiamo assistendo infatti a un calo della fiducia che le persone ripongono nelle grandi marche del largo consumo, a favore di brand dal vissuto molto più autentico e che sanno sintonizzarsi in modo più preciso, ma soprattutto più rapido, alle loro mutevoli aspettative.

 

 

I Piranha Brand riescono a identificare un posizionamento preciso e assolutamente rilevante per i consumatori, sposando una value proposition senza alcun compromesso – qualcosa che accade raramente all’interno del Mass Market, nel quale le marche tendono a non schierarsi per non scontentare parte del proprio ampio pubblico.

Esistono diversi esempi di piccoli player che hanno saputo fronteggiare le grandi “istituzioni” come Danone, Pocter & Gamble o Nestlè, accaparrandosi velocemente consumatori fedeli e quote di mercato. Alcuni di loro sono diventati addirittura i nuovi leader, altri, invece, hanno concluso la loro rapida ascesa venendo acquistati proprio dalle multinazionali con cui cercavano di competere.

Vediamone alcuni.

 

Tito’s – Vodka

In America è il nuovo leader nel settore dei liquori e distillati. Si tratta di un produttore artigianale di Vodka che ha superato Smirnoff e Jack Daniel’s, diventato il brand con le migliori performance in termini di vendita in tutti gli Stati Uniti. Nel corso del 2017, la sua quota di mercato è cresciuta del 44%, raggiungendo un fatturato prossimo ai 190 milioni di dollari. Un risultato sbalorditivo, soprattutto se paragonato a Jack Daniel’s, le cui vendite nello stesso periodo sono cresciute solo del 2,2% (178 milioni di dollari) o Smirnof, invece, calato dell’1,1% (173 milioni di dollari). La missione dell’azienda, fin dai primi esperimenti del suo fondatore Bert “Tito” Beveridge, è quella di creare un distillato con la qualità migliore possibile e venderlo ad una fascia di prezzo accessibile. Alla base del suo successo vi è un posizionamento incentrato sul valore dell’autenticità e una strategia di comunicazione volta a includere il prodotto all’interno della propria quotidianità.

https://adage.com/article/cmo-strategy/tito-s-takes-top-sales-spot-liquor-brands/310935

 

Chobani – Yogurt

Chobani è forse uno degli esempi più importanti, per velocità di crescita e grandezza raggiunta. L’azienda di New York, infatti, è riuscita a registrare vendite per un miliardo di dollari in soli cinque anni. L’intuizione geniale del fondatore turco Hamdi Ulikaya è stata quella di rendere accessibile lo yogurt greco al grande pubblico in un momento nel quale gli americani erano alla ricerca di nuovi gusti e stimoli. Così, questo tipo di yogurt è passato da uno scarso 1% di quota a valere più della metà del mercato stesso. Anche in questo caso il brand si è servito dei social media per connettersi con il proprio pubblico e dare la possibilità ai consumatori di condividere la propria “love story” con la marca. Questa strategia ha fatto nascere i “Chobaniac” – i veri appassionati del brand – ai quali l’azienda invia prove d’assaggio per ogni nuovo gusto da lanciare. Oggi le vendite di Chobani si aggirano intorno ai due miliardi di dollari.

https://www.adweek.com/brand-marketing/why-chobani-is-reinventing-itself-and-why-it-had-no-choice/

 

Innocent – Smooties

Innocent, anni 2000. Una piccola azienda fondata da tre ragazzi che produce smooties. Solo 18 mesi di vita e un contratto con la catena Waitrose per vendere all’interno di 10 supermarket. Oggi, quella stessa azienda è uno dei leader europei nel settore smooties e succhi con un fatturato che ha superato i 350 milioni di sterline. Il prodotto che i tre founders avevano deciso di realizzare era una bevanda ottenuta esclusivamente attraverso la lavorazione di frutta freschissima e completamente naturale, senza l’utilizzo di aromi concentrati o di conservanti. Prodotti buoni, dunque, che facessero bene. E non solo ai consumatori, ma anche alla collettività: l’azienda, infatti, fin dal principio si è impegnata a donare in beneficienza una percentuale dei propri guadagni, sposando diverse cause e iniziative. Nel 2013 l’azienda è stata acquisita da Coca Cola Company.

https://www.bbc.com/news/business-43542605

 

Dollar shave club – shaving

Si tratta di uno dei casi più rinomati degli ultimi anni. È il 2012 e il mercato dei rasoi da barba è dominato da Gillette, con una quota di mercato pari al 72%. Nonostante ciò l’imprenditore Michael Dubin decide di sfidare il leader proponendo un club, una community animata da precisi valori con cui gli uomini potessero identificarsi, e un servizio di fornitura automatica basata sulla sottoscrizione. In poco più di quattro anni le vendite online di articoli per la rasatura sono più che raddoppiate e Dollar Shave Club si affermava come il leader di mercato, con una quota superiore al 51%. L’azienda americana ha riscontrato tale successo non solo per il suo product-market fit – ha risolto un bisogno condiviso di milioni di uomini, ovvero quello di spendere mensilmente molti soldi per reiterare un acquisto a bassissimo coinvolgimento – ma anche perché è stata in grado di arricchire il riapproviggionamento di lamette attraverso una customer experience assolutamente rilevante, basata su consigli, guide, regali e prodotti da testare. DSC è stata acquistata da Unilever nel 2016 per 1 miliardo di dollari.

https://www.entrepreneur.com/article/290539

 

 

@Matteo Meneghetti

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