Iscriviti alla newsletter!

Cliccando su "Iscriviti" accetti di ricevere la newsletter settimanale del nostro sito. Potrai disiscriverti in qualsiasi momento cliccando nel link presente in ciascuna newsletter che ti invieremo.

Share
hello@retailfourpointzero.com
Search
Back To Top
Scroll To Discover
top

Marketing Oggi – Negozi in crisi? Cambino modello. Le voci su cui investire: tecnologia facile e personalizzazione

Il digitale sta cambiando le regole del gioco anche per i punti vendita, che si devono adeguare se vogliono rimanere competitivi. Come? Proponendo innovazioni che i clienti possano adottare senza sforzo, rendendo il negozio una destinazione, mettendo sempre un tocco umano nell’interazione con i consumatori, ma anche collaborando con startup e sperimentando modi per andare verso i potenziali acquirenti, superando i confini dello store.

Sono questi alcuni dei consigli strategici di Giuseppe Stigliano, docente di retail marketing innovation allo IULM ed executive director Europe di AKQA (società di consulenza del gruppo WPP specializzata in innovazione digitale e brand experience), che con il guru internazionale del marketing Philip Kotler ha scritto il volume Retail 4.0 – 10 regole per l’Era digitale.

«Il 2017 è l’anno in cui hanno chiuso più negozi in assoluto nella storia e il 2018 si candida a batterlo. Non è però il retail in sé a essere in crisi ma è un certo modello di retail che non è più adeguato al mondo in cui viviamo», osserva Stigliano.

Ecco perché per rimanere competitivi servono nuove regole. La prima, tra quelle create dai due studiosi, «è essere invisibili: lo sforzo cognitivo richiesto ai consumatori per abbracciare un’innovazione tecnologica deve essere minimo, perché le persone non hanno voglia di familiarizzare con nuove tecnologie», continua il docente. «Poi occorre essere seamless, ovvero senza barriere, che significa mettere il cliente al centro e definire la propria struttura organizzativa di conseguenza e non viceversa, in modo che l’esperienza del consumatore sia omnicanale». Tra i brand che si stanno muovendo bene su questo fronte c’è per esempio Boggi, che dà la possibilità di provare e acquistare un abito in un negozio e di ritirarlo in un altro, integrando anche l’esperienza nel mondo digitale.

Un altro consiglio è diventare una destinazione, «che implica rendere il punto vendita un luogo in cui il consumatore vuole, e non deve, andare: se riduciamo l’esperienza di acquisto a una transazione allora è più probabile che il consumatore scelga di comprare online», sostiene Stigliano. «La quarta regola riguarda invece la fedeltà: è però la marca che deve essere fedele al cliente, perché l’offerta è talmente superiore alla domanda che è necessario sviluppare servizi e prodotti a valore aggiunto e coccolare i clienti».

Poi c’è il tema della personalizzazione, per attrarre consumatori che hanno aspettative molto alte in questo senso, anche perché sono abituati a servizi come Netflix e Amazon che fanno delle offerte su misura uno dei loro punti di forza. L’esempio di un’azienda che si sta impegnando su questo aspetto è Carrefour, grazie all’utilizzo dei dati per costruire la relazione con i propri clienti.

Per distinguersi dalla concorrenza, inoltre, non basta più competere in termini di profondità e di ampiezza dell’assortimento, «ma bisogna essere un curatore, che vuol dire selezionare ciò che si offre e mixarlo in un cocktail unico, arricchendo la proposta con un’esperienza, una competenza particolare, come se fosse una mostra d’arte», racconta il docente.

Un altro principio è «essere umani: quindi disegnare un servizio pensato per esseri umani; vuol dire anche socialità, perché i punti vendita hanno l’opportunità di diventare luoghi di aggregazione, attorno a un interesse comune e coerente con il brand, organizzando iniziative come corsi, degustazioni e così via. E poi significa sostenibilità: in un mondo in cui c’è una radicale trasparenza, la necessità di prendere posizione rispetto a temi che hanno a che fare con la sostenibilità è determinante».

Questo discorso vale anche quando si interagisce sul web: è il caso del marchio di abbigliamento Brunello Cucinelli, che garantisce un tocco umano anche nell’ecommerce: acquistando online si riceve il prodotto in una scatola molto elegante con un messaggio scritto a mano, nella propria lingua, da una persona del servizio clienti. Essenziale è anche andare oltre ai confini del punto vendita. «L’offerta va verso la domanda, con formule come il click and collect e il click and try: occorre esplorare modalità per andare verso il consumatore», prosegue il docente.

«Un altro suggerimento è poi essere esponenziali. Normalmente la proposta di un retailer è determinata da quello che offre sul mercato e nel momento in cui vuole estenderla servono investimenti: bisogna essere esponenziali, senza però la necessità di doversene sobbarcare tutti i costi da zero. Questo è possibile collaborando con start up, incubatori, centri di ricerca e altre imprese, anche perché i tempi di sviluppo dall’interno di un’innovazione sono molti più lenti rispetto alla velocità con cui va il mercato». Per esempio, se una pizzeria vuole sperimentare il servizio di consegna a domicilio, prima di crearne uno suo con tutti i costi connessi può cominciare a lavorare con realtà come Deliveroo; oppure si possono fare partnership con altri marchi, come nel caso della collaborazione tra LEGO e IKEA, che prevede dei mobili realizzabili con i mattoncini LEGO (con la possibilità di personalizzare anche con il LEGO che si ha già a casa), creando quindi un’offerta nuova rispetto alla proposta dei due brand.

L’ultimo consiglio, infine, è di essere coraggiosi, «perché è sbagliato competere con le regole di prima: la cosa più sensata è sperimentare», conclude Stigliano.

 

Marketing Oggi n°289, di Irene Greguoli Venini

© Riproduzione riservata

Post a Comment