Iscriviti alla newsletter!

Cliccando su "Iscriviti" accetti di ricevere la newsletter settimanale del nostro sito. Potrai disiscriverti in qualsiasi momento cliccando nel link presente in ciascuna newsletter che ti invieremo.

Share
hello@retailfourpointzero.com
Search
Back To Top
Scroll To Discover
top

IlSole24Ore – Dieci segreti per vendere nell’era del Retail 4.0

Mentre i negozi tradizionali chiudono, i giganti dell’ecommerce investono sulle grandi catene di punti vendita. Più che crisi di un sistema, è un processo di trasformazione che ci porterà al “Retail 4.0”. Ne discutono due studiosi del fenomeno: il grande Philip Kotler e l’italiano Giuseppe Stigliano.

 

Il 2017 è l’anno in cui hanno chiuso più negozi al mondo. Siamo all’apocalisse del retail tradizionale, frutto dall’esplosione globale dell’e-commerce? Mica tanto: nello stesso anno Amazon ha per esempio acquistato Whole Foods, catena con oltre 400 negozi fisici, entrando di prepotenza nel segmento. Forse, più semplicemente, è il caso di riflettere sul fatto che non è il retail tout court a essere in crisi, ma un vecchio modello, rimasto invariato per troppo tempo e ormai inadatto all’era digitale. Esattamente ciò che sostiene Philip Kotler, padre del marketing moderno che, per la prima volta in carriera, pubblica prima in Italia che nella patria statunitense il suo nuovo saggio, Retail 4.0, guida pratica alla «sopravvivenza» dei punti vendita fisici scritta a quattro mani con Giuseppe Stigliano (vedi pezzo accanto, ndr). «Nel libro – spiega al Sole 24 Ore- abbiamo elencato 10 regole da seguire, ma le prime tre sono senza dubbio i presupposti da cui partire. Un retailer dovrebbe innanzitutto guardare all’innovazione tecnologica come un mezzo per un fine e non come la panacea per l’evoluzione del proprio business».

 

Cosa dovrebbe fare un retailer tradizionale in questa complessa fase di passaggio? Ogni volta che si valuta di implementare una soluzione con una componente di innovazione si deve fare in modo che lo sforzo cognitivo che richiediamo agli utilizzatori sia minimo e tutta la complessità tecnica sia “invisibile”. Troppo spesso, infatti, si generano discontinuità e incoerenze che portano a frustrazione nei consumatori, compromettendo l’esperienza d’acquisto. Pensiamo al disappunto che viviamo quando le informazioni in un sito e-comerce sono non coerenti con quanto le persone vivono in un negozio. Infine i retailer dovrebbero riflettere sulla propria proposta di valore, trasformando i propri punti vendita in “destinazioni”.

 

La responsabilità sociale d’impresa vale anche nell’era digitale? Una delle dieci regole che approfondiamo nel libro è “Be Human”. Serve attenzione verso le persone, cura per un’esperienza d’acquisto il più possibile calda. Le aziende devono dimostrare di operare secondo questo principio e porre grande attenzione all’impatto ambientale, sociale ed economico del proprio operato, tenendo conto di tutti i portatori d’interesse coinvolti.

 

Quali priorità indicherebbe ai retailer italiani? La prima è investire nell’omnicanalità, ovvero nel ridisegnare la propria offerta attorno alle priorità del cliente anziché a quelle dell’azienda. La seconda è configurarsi come piattaforme aperte, collaborando con altre aziende. La terza è la sostenibilità, da cui non si può più prescindere in un mondo connesso, in cui le informazioni circolano alla velocità di un algoritmo.

 

«I dati? Sono come il petrolio. E il compito dei professionisti è trovarli, estrarli, lavorarli, distribuirli e monetizzarli». Parola di Giuseppe Stigliano, docente di Marketing allo Iulm e alla Cattolica di Milano e coautore di Marketing 4.0. La sua analisi insiste su uno scenario in cui «i consumatori modificano di continuo il proprio rapporto con i brand e l’avvento del digitale ha accelerato i cambiamenti comportamentali, innalzando le aspettative su prodotti e servizi».

 

Quali sono, in uno scenario del genere, le aspettative dei consumatori? Ognuno, in specie tra i millennials, si aspetta oggi di ricevere prodotti e servizi personalizzati che lo facciano sentire unico. Essere riconosciuti e ricevere un’offerta progettata secondo specifici gusti e necessità sono le premesse per un rapporto duraturo tra persone e aziende. Un corretto utilizzo dei dati può abilitare questa esigenza delle persone.

 

Big data decisivi, insomma. Dobbiamo allontanarci dal concetto di big data per avvicinarci a quello di small data o smart data. Più i dati sono “big”, meno sono “actionable”.

 

Il mantra del retail è stato a lungo: “location, location, location”. È ancora valido? Il luogo in cui ha sede un negozio resta un ingrediente fondamentale. Tuttavia, esistono oggi molteplici esempi che dimostrano come sempre più spesso l’offerta si adegui alla domanda al punto da “inseguirla”. Dovremmo dunque superare l’equazione secondo cui il retailing coincide con un punto vendita fisico collocato in un luogo preciso. L’evoluzione tecnologica e i progressi nella logistica consentono oggi alle aziende del settore di servire i clienti con modalità iperflessibili.

 

Come si diventa destinazione? I retailer fisici dovrebbero puntare a costruire una proposta di valore che fonde l’offerta di prodotti e servizi con un’esperienza in cui il fattore umano gioca un ruolo determinante. Le persone vivranno la visita al negozio come un luogo in cui “desiderano” andare, anziché un luogo in cui “devono” recarsi per espletare una funzione utilitaristica. La creatività, l’empatia, la capacità di stabilire una connessione emotiva col cliente devono mescolarsi con una selezione di prodotti e servizi distintiva.

 

Le aziende hanno le competenze per questa trasformazione? C’è una discontinuità paragonabile a quella dell’avvento dell’elettricità. Qualsiasi business formatosi in epoca precedente presta il fianco a crisi. Le aziende tradizionali spesso non hanno le competenze per gestire la transizione. L’errore consiste nel pensare di poter contare solo sulle proprie forze. Le aziende con un modello di business consolidato devono aggiornare la proposta collaborando in particolare con le startup attraverso un modello noto come “open innovation”.

 

~ Francesco Prisco, IlSole24Ore

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Post a Comment